Eine kleine Einführung in die PR

Die Dialogfelder der Public RelationsProfessionelle Öffentlichkeitsarbeit ist in unserer Gesellschaft unverzichtbar.

Der Dialog mit wichtigen Geschäftspartnern, Investoren und politischen Entscheidern sichert den Unternehmenserfolg. Die Bekanntheit von Unternehmen, Produkten oder Dienstleistungen bei Kunden und das Vertrauen, das sie dem Unternehmen entgegenbringen, bestimmen die Absatzchancen. Kommunikation kann Abläufe erleichtern, neue Chancen eröffnen oder Risiken abwenden. Mitarbeiter müssen über die Unternehmensziele informiert und motiviert werden.

Der professionell gesteuerte Dialog mit den Bezugsgruppen eines Unternehmens oder einer Organisation schafft strategische Vorteile und bildet die Basis einer jeden wirtschaftlich oder gesellschaftlich bedeutsamen Aktivität.

Eine Definition von PR, die ich in diesem Zusammenhang gerne verwende, lautet wie folgt:

“Public Relations sind das Management von Kommunikation
von Organisationen mit deren Bezugsgruppen.”  (James Grunig/Todd Hunt, 1984)

Diese Definition veranschaulicht gut das Wesen und die Aufgaben der Öffentlichkeitsarbeit. Einzelne Begriffe und Inhalte der Definition können wie folgt interpretiert werden:

Bezugsgruppen

    • Ein Unternehmen oder eine Organisation steht immer mit Personen oder Gruppen der Gesellschaft in Beziehung. Diese Personen  oder Gruppen beeinflussen die Tätigkeit und den Erfolg der Organisation. Die PR pflegen den Dialog mit diesen Teilöffentlichkeiten, die auch  “Stakeholder” genannt werden.

Management

    • Die Öffentlichkeitsarbeit plant, steuert und kontrolliert die Kommunikation, d.h. es wird nicht nur reagiert, sondern strategisch agiert. Lesen Sie hierzu auch die Beiträge zu PR-Konzeption und PR-Erfolgskontrolle.

Kommunikation

    • Kommunikation bedeutet Dialog. Neben Identität, Zielen, Interessen und Tätigkeiten des Unternehmens bestimmen immer auch die  Erwartungen, Ansichten und Wünsche der Bezugsgruppen die Inhalte dieses Dialogs.

Aufgaben und Ziele

    • Ziel der PR ist es, Vertrauen, Verständnis und Akzeptanz für das Unternehmen zu sichern, damit die Unternehmensziele erreicht  werden können. Hierbei gilt es, durch gezielte Informationsarbeit das Image des Unternehmens aufzubauen und zu pflegen. Public Relations stellen  die Unternehmenspersönlichkeit (Corporate Identity) dar, ermöglichen so die eindeutige Identifizierbarkeit des Unternehmens und schaffen eine  starke Präsenz bei wichtigen Bezugsgruppen.
      Nicht zuletzt erleichtern Public Relations die Integration einer Organisation in die Gesellschaft, indem sie den Interessensausgleich mit  einflussreichen Bezugsgruppen aus dem Umfeld der Organisation fördern.

Um erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit betreiben zu können, sollten Sie sich mit folgenden Dingen vertraut machen:

  • Lernen Sie, wie Sie Ihre Kommunikationsarbeit strategisch planen. Es gibt eine typische Vorgehensweise, wie Konzepte für die PR-Arbeit erstellt werden. Mehr dazu finden Sie im Beitrag “So erstellen Sie PR-Konzepte”.
  • Sie benötigen einen guten Überblick über die Instrumente, die Sie zur Umsetzung Ihrer Kommunikationsstrategie einsetzen können. Sie sollten wissen, welche Maßnahmen Sie beispielsweise für den Kontakt mit Journalisten, den Dialog mit Mitarbeitern oder den Austausch mit Bezugsgruppen am Unternehmensstandort ergreifen können. Eine Übersicht über solche PR-Instrumente finden Sie im Beitrag “Diese PR-Instrumente können Sie für Ihre Kommunikation einsetzen“.
  • Sie müssen beurteilen können, welche PR-Instrumente für welche Kommunikationsaufgabe geeignet und effizient einsetzbar sind. Diese Instrumente sollten sie auch professionell umsetzen. Auf diesen Webseiten finden Sie einige Checklisten, die Ihnen helfen, bei Ihrer PR-Arbeit nichts Wichtiges zu vergessen.
  • Schließlich sollten Sie auch wissen, ob Ihre PR-Maßnahmen erfolgreich waren und Sie Ihre Kommunikationsziele erreicht haben. Auch zur Evaluierung von PR gibt es verschiedene Meßverfahren und Maßnahmen. Eine kleine Einführung in die PR-Erfolgsmessung erhalten Sie im Beitrag “So messen Sie den Erfolg Ihrer PR-Arbeit“.

Ergänzt wird dieses Wissen durch Ihre persönlichen Fähigkeiten, die Sie benötigen, um erfolgreiche PR zu betreiben. Allen voran: Gute Ausdrucksfähigkeit in Wort und Schrift, Organisationstalent, eine gesunde Neugierde und ein echtes Interesse an anderen Menschen.

So erstellen Sie PR-Konzepte

Die vier Schritte bei der Erstellung eines PR-KonzeptesGute Öffentlichkeitsarbeit ist kein Zufall. Sie wird sorgfältig geplant, umgesetzt und kontrolliert. Im Folgenden lernen Sie die wichtigsten Schritte kennen, wie Sie Ihre Kommunikation professionell, zielgerichtet und damit erfolgreich steuern können. Mit der skizzierten Vorgehensweise lassen sich alle PR-Aktivitäten – ob national oder lokal, ob für große  oder kleine Budgets – strategisch planen. Sie können damit die Qualität und Wirkung Ihrer PR-Maßnahmen entscheidend erhöhen!

PR-Analyse

PR-Arbeit beginnt immer mit einer ausführlichen Analysephase. Dabei werden unter anderem die folgenden Informationen eines Unternehmens erfasst:

  • Unternehmens- und Marketingziele,
  • Corporate Identity,
  • Produkte und Dienstleistungen,
  • interne und externe Umfelder,
  • Meinungen, Images, Erwartungen und Informationsbedarf
    der Bezugsgruppen und
  • die bisherigen Kommunikationsmaßnahmen.

Alle Informationen, die Sie in dieser ersten Phase einer PR-Konzeption erfassen können, finden Sie in der Checkliste PR-Analyse. Das Resultat der PR-Analyse ist ein Stärken-Schwächen-Profil bzw. die sogenannte SWOT-Analyse (“Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats”; deutsch: Schwächen, Stärken, Chancen, Risiken). Anhand der PR-Analyse erkennen Sie, welche speziellen Aufgaben Ihre PR-Arbeit erfüllen sollte.

PR-Strategie

Ist die Aufgabenstellung erst einmal bekannt, lassen sich die einzelnen konkrete PR-Ziele festlegen. Auch können Sie nun entscheiden, welche wichtigen Dialoggruppen Sie in Ihre Kommunikationsarbeit einbeziehen müssen. Und Sie können festlegen, welche Botschaften, Themen und Argumentationen Sie für Ihre PR-Arbeit aufgreifen sollten.

Maßnahmenplanung

Nun können Sie überlegen, mit welchen einzelnen Projekten, Maßnahmen und Instrumenten Sie Ihre PR-Strategie umsetzen. Hier ist die praktische Erfahrung des PR-Profis gefordert, der nicht nur alle verfügbaren PR-Instrumente kennt, sondern auch entscheidet, welche PR-Instrumente zur Umsetzung der Strategie am besten geeignet und daher am wirkungsvollsten einsetzbar sind. Für jede Maßnahme wird ein Zeitplan erstellt und das benötigte Budget festgelegt. Eine Übersicht über häufig eingesetzte PR-Instrumente finden Sie im Beitrag “Diese Instrumente können Sie für Ihre PR-Arbeit einsetzen”. Eine ausführlichere Übersicht über Maßnahmen der internen Kommunikation finden Sie zudem in der Checkliste “Instrumente der internen Kommunikation”. Weitere Checklisten, die Ihnen bei der professionellen Umsetzung der PR-Instrumente helfen sollen, finden Sie in der Kategorie “Checklisten“.

Erfolgskontrolle

Ganz wichtig bei der Erstellung von PR-Konzepten ist es, bereits bei der Festlegung von Zielen und der Planung von Maßnahmen daran zu denken, wie Sie später den Erfolg dieser PR-Aktivitäten messen wollen. Weitere Informationen zur PR-Erfolgskontrolle finden Sie im Beitrag “So messen Sie den Erfolg Ihrer PR-Arbeit”. Noch ein Tipp für die Praxis: Wenn Sie bereits bei der Planung von PR-Maßnahmen daran denken, wie Sie den Erfolg dieser Maßnahme messen wollen, ergeben sich oft gute Ideen für die konkrete Ausgestaltung dieser Maßnahmen. So können Sie beispielsweise in die Mitarbeiterzeitung eine Leserbefragung integrieren oder ein Feedback-Formular als Standard-Element in Ihr Intranet-Angebot einstellen.

Checkliste: Diese Informationen können Sie bei der PR-Analyse recherchieren

Eien gründliche und ausführliche Analyse der Ausgangssituation ist die Grundlage für jedes gute PR-Konzept. Damit Sie einen guten Überblick erhalten, welche Daten und Fakten Sie im Rahmen Ihrer Recherche sammeln können, habe ich für Sie die folgende Checkliste PR-Analyse erstellt (pdf-Datei, 3 Seiten, 48 KB). Bitte nutzen Sie diese Checkliste ausschließlich für Ihren privaten Bedarf zu Zwecken Ihrer perönlichen Weiterbildung und beachten Sie die Urheberrechte. Vielen Dank!

“Public Relations” von Stephanie Grupe: Das Standardwerk für den schnellen Einstieg in die PR-Arbeit

Featured

Buch-Cover von "Public Relations - Ein Wegweiser für die PR-Praxis"Sie möchten sich schnell in die PR einarbeiten? Oder neue PR-Projekte angehen, für die Ihnen noch die Erfahrung fehlt? Ob PR-Einsteiger oder Professional in den ersten Berufsjahren – das neue Fachbuch von Stephanie Grupe hilft Ihnen, Ihre neuen Aufgaben schnell und erfolgreich zu bewältigen. Unter dem Titel “Public Relations – Ein Wegweiser für die PR-Praxis” (Springer Verlag, Heidelberg, 2011, 434 Seiten) finden Sie kompaktes Basiswissen für die Kommunikation mit Journalisten, Mitarbeitern, Kunden und weiteren Bezugsgruppen der Öffentlichkeitsarbeit. Dabei ist das Wort “Praxis” Programm: Für die wichtigsten Aufgaben des PR-Alltags gibt es Schritt-für-Schritt-Anleitungen, die durch Fallbeispiele begleitet werden. So können Sie Ihr Wissen schnell in die Praxis umsetzen und zu professionellen Arbeitsergebnissen gelangen. Zusätzlich unterstützen umfangreiche Checklisten den PR-Praktiker im Alltag.

Im Buch wird unter anderem gezeigt,

  • wie PR-Konzepte erstellt werden,
  • wie der Erfolg von PR-Maßnahmen gemessen wird,
  • wie Presseinformationen geschrieben, Pressemappen zusammengestellt und
  • Pressekampagnen organisiert werden,
  • wie eine Mitarbeiterzeitung entsteht und
  • wie ein Sponsoring-Projekt für die Standort-PR entwickelt wird.

Aus den Rezensionen:

“Die Inhalte sind ohne Vorwissen verständlich, umfassend und detailliert, jedoch nicht überfrachtet…Die akribische Anleitung der Übungen macht es jedem Anfänger leicht sich zurechtzufinden und zu Ergebnissen zu gelangen…Das Buch hat das Versprechen vom Anfang für mich voll erfüllt: 428 Seiten kompaktes Wissen, nachvollziehbare Beispiele und fundierte Übungen.” (Katrin Schwarz, F.A.Z.-Institut Seminare, für PRPlus)

 

“Grupe möchte dem Leser einen kompakten, zügigen und vor allem praktischen Einstieg in die Welt der PR verschaffen… Der Leser soll… relativ schnell eigene PR-Wege einschlagen und umsetzen können. “Learning by doing” lautet die Devise … Immer wieder werden die einzelnen Unterkapitel mit Checklisten durchzogen, die teilweise eine ganze oder sogar mehrere Seiten füllen. Grupes Buch lebt von dieser Aufmachung. Hinzu kommen zahlreiche Abbildungen wie etwa ein detaillierter Muster-Ablaufplan einer Pressekonferenz oder auch eine Leserbefragung für ein Mitarbeiter-Magazin… Mehr Praxis geht nun wirklich nicht… Wer von den praktischen Erfahrungen einer gestandenen PR-Frau profitieren möchte, dem sei dieses Buch wärmstens ans Herz gelegt.” (David Wolf, für die Redaktion business-wissen.de)

 

“Stephanie Grupe unterstützt den PR-Einsteiger auf über 400 Seiten… dabei, sich schnell in das Feld der Public Relations einzuarbeiten. Mithilfe von einfachen Schritt-für-Schritt-Arbeitsanleitungen zeigt sie auf, wie beispielsweise eine Website zu optimieren ist oder Projekte entwickelt werden können…. Das Buch ist verständlich und einfach geschrieben. Mithilfe der praktischen Ausführungen und genauen Arbeitsschritten bietet es dem PR-Einsteiger eine gute Hilfe, auch über die erste Orientierungsphase des Berufs hinaus.” (Pressesprecher, 04/11)

 

“Man merkt, dass die Autorin Erfahrung in der PR und als Dozentin hat. Sie erklärt anschaulich und detailliert. Zahlreiche Abbildungen, Listen, Übersichten und Übungen geben Hilfestellung für die praktische Arbeit… In diesem Praxisbezug liegt die große Stärke des… Wälzers. Fazit: Für Einsteiger und Gern-Leser sehr geeignet. Auch für (sehr fleißige) PR-Menschen, die sich das ein oder andere Thema im Selbst-Studium erarbeiten wollen. PR-Profis finden viele Tipps, um konkreten Projekten eine übersichtliche Struktur zu geben oder vermeintliche Alltagsthemen noch mal aufzufrischen. Also: Sofern Budget vorhanden: Kaufen!” (Christine Fechner, cf-conceptwerk)

Das Buch ist über den Springer Verlag sowie bei Amazon und weiteren Online-Buchportalen erhältlich.
 

Literaturtipps: Hier finden Sie noch mehr PR-Wissen

BücherstapelIn der folgenden Liste finden Sie eine Auswahl an Fachliteratur zu unterschiedlichen Aspekten der PR. Diese Liste erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Vielmehr sind dies Bücher – auch bereits älteren Datums -, die ich mit großem Interesse gelesen habe. Und die ich besonders jungen Nachwuchskräften empfehle, um vertiefend in einzelne Aufgabenbereiche der PR einzusteigen oder sich Grundlagenwissen anzueignen.

PR-Fachbücher

Besson, Nanette Aimée: Strategische PR-Evaluation: Erfassung, Bewertung und Kontrolle von Öffentlichkeitsarbeit (Organisationskommunikation), Westdeutscher Verlag, Wiesbaden 2003.

Brauer, Gernot: Presse- und Öffentlichkeitsarbeit: Ein Handbuch (Praxis PR), UVK Verlagsgesellschaft, Konstanz 2005.

Bruhn, Manfred: Unternehmens- und Marketingkommunikation: Handbuch für ein integriertes Kommunikationsmanagement, Schäffer-Poeschel Verlag, Stuttgart 2009.

Deg, Robert: Basiswissen Public Relations: Professionelle Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, VS Verlag, Wiesbaden 2009.

Eck, Klaus: Transparent und glaubwürdig. Das optimale Online Reputation Management für Unternehmen, Redline Verlag, 2010.

Falkenberg, Viola: Interviews meistern. Ein Ratgeber für Führungskräfte, Öffentlichkeitsarbeiter und Medien-Laien., IMK, Frankfurt 1999.

Falkenberg, Viola: Pressemitteilungen schreiben: Die Standards professioneller Pressearbeit. Mit zahlreichen Übungen und Checklisten., Frankfurter Allgemeine Buch, Frankfurt 2008.

Grupe, Stephanie: Public Relations: Ein Wegweiser für die PR-Praxis, Springer Verlag, Heidelberg 2011.

Hansen, Renée und Schmidt, Stephanie: Konzeptionspraxis: Eine Einführung für PR- und Kommunikationsfachleute. Mit einleuchtenden Betrachtungen über den Gartenzwerg, Frankfurter Allgemeine Buch, Frankfurt 2009.

Herbst, Dieter: Handbücher Unternehmenspraxis – bisherige Fachbuchausgabe: Praxishandbuch Unternehmenskommunikation: Professionelle Gestaltung – Kommunikation mit … – Instrumente und spezielle Anwendungsfelder, Cornelsen Verlag, Berlin 2003.

Herbst, Dieter: Public Relations: Konzeption und Organisation – Instrumente – Kommunikation mit wichtigen Bezugsgruppen, Cornelsen Verlag, Berlin 1997.

Hilker, Claudia: Social Media für Unternehmer: Wie man Xing, Twitter, Youtube und Co. erfolgreich im Business einsetzt, Linde Verlag, Wien 2010.

Hoffmann, Beate und Müller, Christina: Public Relations kompakt: Mit journalistischen Zwischenrufen von Christian Sauer, UVK Verlagsgesellschaft, Konstanz 2008.

Jodeleit, Bernhard: Social Media Relations: Leitfaden für erfolgreiche PR-Strategien und Öffentlichkeitsarbeit im Web 2.0, dpunkt.verlag, Heidelberg 2010.

Marinkovic, Daniel: Die Mitarbeiterzeitschrift, UVK, Konstanz 2009.

Meyer, Jens-Uwe: Kreative PR, UVK Verlagsgesellschaft, Konstanz 2007.

Piwinger, Manfred und Zerfaß, Ansgar: Handbuch Unternehmenskommunikation, Gabler Verlag, Wiesbaden 2007.

Reineke, Wolfgang und Eisele, Hans: Taschenbuch der Öffentlichkeitsarbeit. Public Relations in der Gesamtkommunikation, I.H. Sauer-Verlag, Heidelberg 2000.

Ruisinger, Dominik: Public Relations: Leitfaden für ein modernes Kommunikationsmanagement, Schäffer-Poeschel, 2008.

Sauvant, Nicola: Professionelle Online-PR, Campus Verlag, Frankfurt 2002.

Schindler, Marie-Christine: PR im Social Web — Das Handbuch für Kommunikationsprofis, O’Reilly, 2012.

Schulz-Bruhdoel, Norbert und Fürstenau, Katja: Die PR- und Pressefibel: Ein Praxisbuch für Ein- und Aufsteiger: Zielgerichtete Medienarbeit. Das Praxisbuch für Ein- und Aufsteiger, Frankfurter Allgemeine Buch, Frankfurt 2010.