Eine kleine Einführung in die PR

Die Dialogfelder der Public RelationsProfessionelle Öffentlichkeitsarbeit ist in unserer Gesellschaft unverzichtbar.

Der Dialog mit wichtigen Geschäftspartnern, Investoren und politischen Entscheidern sichert den Unternehmenserfolg. Die Bekanntheit von Unternehmen, Produkten oder Dienstleistungen bei Kunden und das Vertrauen, das sie dem Unternehmen entgegenbringen, bestimmen die Absatzchancen. Kommunikation kann Abläufe erleichtern, neue Chancen eröffnen oder Risiken abwenden. Mitarbeiter müssen über die Unternehmensziele informiert und motiviert werden.

Der professionell gesteuerte Dialog mit den Bezugsgruppen eines Unternehmens oder einer Organisation schafft strategische Vorteile und bildet die Basis einer jeden wirtschaftlich oder gesellschaftlich bedeutsamen Aktivität.

Eine Definition von PR, die ich in diesem Zusammenhang gerne verwende, lautet wie folgt:

“Public Relations sind das Management von Kommunikation
von Organisationen mit deren Bezugsgruppen.”  (James Grunig/Todd Hunt, 1984)

Diese Definition veranschaulicht gut das Wesen und die Aufgaben der Öffentlichkeitsarbeit. Einzelne Begriffe und Inhalte der Definition können wie folgt interpretiert werden:

Bezugsgruppen

    • Ein Unternehmen oder eine Organisation steht immer mit Personen oder Gruppen der Gesellschaft in Beziehung. Diese Personen  oder Gruppen beeinflussen die Tätigkeit und den Erfolg der Organisation. Die PR pflegen den Dialog mit diesen Teilöffentlichkeiten, die auch  “Stakeholder” genannt werden.

Management

    • Die Öffentlichkeitsarbeit plant, steuert und kontrolliert die Kommunikation, d.h. es wird nicht nur reagiert, sondern strategisch agiert. Lesen Sie hierzu auch die Beiträge zu PR-Konzeption und PR-Erfolgskontrolle.

Kommunikation

    • Kommunikation bedeutet Dialog. Neben Identität, Zielen, Interessen und Tätigkeiten des Unternehmens bestimmen immer auch die  Erwartungen, Ansichten und Wünsche der Bezugsgruppen die Inhalte dieses Dialogs.

Aufgaben und Ziele

    • Ziel der PR ist es, Vertrauen, Verständnis und Akzeptanz für das Unternehmen zu sichern, damit die Unternehmensziele erreicht  werden können. Hierbei gilt es, durch gezielte Informationsarbeit das Image des Unternehmens aufzubauen und zu pflegen. Public Relations stellen  die Unternehmenspersönlichkeit (Corporate Identity) dar, ermöglichen so die eindeutige Identifizierbarkeit des Unternehmens und schaffen eine  starke Präsenz bei wichtigen Bezugsgruppen.
      Nicht zuletzt erleichtern Public Relations die Integration einer Organisation in die Gesellschaft, indem sie den Interessensausgleich mit  einflussreichen Bezugsgruppen aus dem Umfeld der Organisation fördern.

Um erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit betreiben zu können, sollten Sie sich mit folgenden Dingen vertraut machen:

  • Lernen Sie, wie Sie Ihre Kommunikationsarbeit strategisch planen. Es gibt eine typische Vorgehensweise, wie Konzepte für die PR-Arbeit erstellt werden. Mehr dazu finden Sie im Beitrag “So erstellen Sie PR-Konzepte”.
  • Sie benötigen einen guten Überblick über die Instrumente, die Sie zur Umsetzung Ihrer Kommunikationsstrategie einsetzen können. Sie sollten wissen, welche Maßnahmen Sie beispielsweise für den Kontakt mit Journalisten, den Dialog mit Mitarbeitern oder den Austausch mit Bezugsgruppen am Unternehmensstandort ergreifen können. Eine Übersicht über solche PR-Instrumente finden Sie im Beitrag “Diese PR-Instrumente können Sie für Ihre Kommunikation einsetzen“.
  • Sie müssen beurteilen können, welche PR-Instrumente für welche Kommunikationsaufgabe geeignet und effizient einsetzbar sind. Diese Instrumente sollten sie auch professionell umsetzen. Auf diesen Webseiten finden Sie einige Checklisten, die Ihnen helfen, bei Ihrer PR-Arbeit nichts Wichtiges zu vergessen.
  • Schließlich sollten Sie auch wissen, ob Ihre PR-Maßnahmen erfolgreich waren und Sie Ihre Kommunikationsziele erreicht haben. Auch zur Evaluierung von PR gibt es verschiedene Meßverfahren und Maßnahmen. Eine kleine Einführung in die PR-Erfolgsmessung erhalten Sie im Beitrag “So messen Sie den Erfolg Ihrer PR-Arbeit“.

Ergänzt wird dieses Wissen durch Ihre persönlichen Fähigkeiten, die Sie benötigen, um erfolgreiche PR zu betreiben. Allen voran: Gute Ausdrucksfähigkeit in Wort und Schrift, Organisationstalent, eine gesunde Neugierde und ein echtes Interesse an anderen Menschen.

So messen Sie den Erfolg Ihrer PR-Aktivitäten

Schema der ErfolgskontrolleWann ist eine PR-Maßnahme erfolgreich? Sie wenden viel Zeit und Geld auf, um Ihre PR-Aktivitäten sorgfältig zu planen und umzusetzen. Natürlich möchten Sie nun wissen, ob Sie Ihr Budget richtig eingesetzt und Ihr Kommunikationsziel erreicht haben.

Hierzu legen Sie bereits im Vorfeld geeignete Methoden fest, wie Sie bei der Evaluierung der PR-Maßnahmen vorgehen wollen. Grundsätzlich – und stark vereinfacht – gibt es drei unterschiedliche Arten, den Erfolg von PR zu kontrollieren. Wobei sich die Methoden hinsichtlich ihrer Objektivität und im Bezug auf die einzusetzenden Ressourcen stark unterscheiden.

Presseauswertung

Die Auswertung der Veröffentlichungen in Zeitungen, Zeitschriften, Rundfunk und Fernsehen sowie in Online-Medien und Blogs gibt Hinweise darauf, ob die gewünschte Aufmerksamkeit der Jouranlisten für die PR-Maßnahme vorhanden war. Auch können Sie analysieren, in welchem Maße die Kernbotschaften aufgegriffen, verstanden und akzeptiert wurden. Eine entsprechende Medienbeobachtung sollte daher nicht nur quantitative Aspekte, sondern vor allem die Qualität der Veröffentlichungen evaluieren. In der Fachspache wird dies “Medienresonanzanalyse” genannt.

Beobachtung und Beurteilung

Manche Hinweise auf den Erfolg einer Maßnahme lassen sich auch einfach durch systematische Beobachtung sammeln. Beobachtbare Reaktionen auf PR-Maßnahmen sind z.B. die Rückläufe auf eine Direktwerbemaßnahme, auf eine Einladung oder auf einen Wettbewerb. Auch lassen sich Veranstaltungen dahingehend auswerten, ob die Kernzielgruppe auf der Gästeliste vertreten war und wie sich die Stimmung auf der Veranstaltung entwickelte. Zudem zählt jegliches Feedback auf Aktionen – ob Anrufe, Dankes- oder Leserbriefe und sonstige persönliche Eindrücke und Hinweise – zu dieser Kategorie. Im Bereich der Online-PR hat das Monitoring von Blogs, Kommentaren, Tweets und den Aktivitäten auf Social Media Plattformen einen besonderen Stellenwert gewonnen. Wichtig dabei: Die Erfassung der Beobachtungen und Beurteilungen muss systematisch erfolgen und die Auswertung nach zuvor festgelegten Erfolgskriterien durchgeführt werden!

Wissenschaftliche Analyse

Die objektivste, aber auch aufwändigste Form der Erfolgsmessung ist die wissenschaftliche Analyse. Imageanalysen, Meinungsumfragen und Mitarbeiterbefragungen, die Sie durch ein Marktforschungsunternehmen durchführen lassen, sind geeignete Methoden, um mittel- und langfristige Veränderungen von Einstellungen und Verhalten wichtiger Bezugsgruppen oder die Akzeptanz einzelner Maßnahmen zu messen.

Egal, für welche Messmethode Sie sich im Einzelfall entscheiden, wichtig ist, dass Sie auch Vergleichswerte erheben. Nur wenn Sie die Situation im Hier und Jetzt kennen, können Sie sinnvolle – und erreichbare! – Ziele festlegen und später das Erreichte mit der Ausgangslage vergleichen. Daher ist es sinnvoll, vor Beginn Ihrer PR-Maßnahmen die Ausgangssituation festzuhalten. Dies ist ihre Vergleichsgröße, um zu beurteilen,  ob die PR-Maßnahmen die beabsichtigte Wirkung erzeugt haben. Der IST-Zustand, der nach der PR-Aktion gemessen wird, kann so nicht nur mit dem gewünschten Ziel der Maßnahmen – dem so genannten SOLL-Zustand – verglichen werden, sondern auch mit dem Ausgangswert.

Literaturtipps: Hier finden Sie noch mehr PR-Wissen

BücherstapelIn der folgenden Liste finden Sie eine Auswahl an Fachliteratur zu unterschiedlichen Aspekten der PR. Diese Liste erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Vielmehr sind dies Bücher – auch bereits älteren Datums -, die ich mit großem Interesse gelesen habe. Und die ich besonders jungen Nachwuchskräften empfehle, um vertiefend in einzelne Aufgabenbereiche der PR einzusteigen oder sich Grundlagenwissen anzueignen.

PR-Fachbücher

Besson, Nanette Aimée: Strategische PR-Evaluation: Erfassung, Bewertung und Kontrolle von Öffentlichkeitsarbeit (Organisationskommunikation), Westdeutscher Verlag, Wiesbaden 2003.

Brauer, Gernot: Presse- und Öffentlichkeitsarbeit: Ein Handbuch (Praxis PR), UVK Verlagsgesellschaft, Konstanz 2005.

Bruhn, Manfred: Unternehmens- und Marketingkommunikation: Handbuch für ein integriertes Kommunikationsmanagement, Schäffer-Poeschel Verlag, Stuttgart 2009.

Deg, Robert: Basiswissen Public Relations: Professionelle Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, VS Verlag, Wiesbaden 2009.

Eck, Klaus: Transparent und glaubwürdig. Das optimale Online Reputation Management für Unternehmen, Redline Verlag, 2010.

Falkenberg, Viola: Interviews meistern. Ein Ratgeber für Führungskräfte, Öffentlichkeitsarbeiter und Medien-Laien., IMK, Frankfurt 1999.

Falkenberg, Viola: Pressemitteilungen schreiben: Die Standards professioneller Pressearbeit. Mit zahlreichen Übungen und Checklisten., Frankfurter Allgemeine Buch, Frankfurt 2008.

Grupe, Stephanie: Public Relations: Ein Wegweiser für die PR-Praxis, Springer Verlag, Heidelberg 2011.

Hansen, Renée und Schmidt, Stephanie: Konzeptionspraxis: Eine Einführung für PR- und Kommunikationsfachleute. Mit einleuchtenden Betrachtungen über den Gartenzwerg, Frankfurter Allgemeine Buch, Frankfurt 2009.

Herbst, Dieter: Handbücher Unternehmenspraxis – bisherige Fachbuchausgabe: Praxishandbuch Unternehmenskommunikation: Professionelle Gestaltung – Kommunikation mit … – Instrumente und spezielle Anwendungsfelder, Cornelsen Verlag, Berlin 2003.

Herbst, Dieter: Public Relations: Konzeption und Organisation – Instrumente – Kommunikation mit wichtigen Bezugsgruppen, Cornelsen Verlag, Berlin 1997.

Hilker, Claudia: Social Media für Unternehmer: Wie man Xing, Twitter, Youtube und Co. erfolgreich im Business einsetzt, Linde Verlag, Wien 2010.

Hoffmann, Beate und Müller, Christina: Public Relations kompakt: Mit journalistischen Zwischenrufen von Christian Sauer, UVK Verlagsgesellschaft, Konstanz 2008.

Jodeleit, Bernhard: Social Media Relations: Leitfaden für erfolgreiche PR-Strategien und Öffentlichkeitsarbeit im Web 2.0, dpunkt.verlag, Heidelberg 2010.

Marinkovic, Daniel: Die Mitarbeiterzeitschrift, UVK, Konstanz 2009.

Meyer, Jens-Uwe: Kreative PR, UVK Verlagsgesellschaft, Konstanz 2007.

Piwinger, Manfred und Zerfaß, Ansgar: Handbuch Unternehmenskommunikation, Gabler Verlag, Wiesbaden 2007.

Reineke, Wolfgang und Eisele, Hans: Taschenbuch der Öffentlichkeitsarbeit. Public Relations in der Gesamtkommunikation, I.H. Sauer-Verlag, Heidelberg 2000.

Ruisinger, Dominik: Public Relations: Leitfaden für ein modernes Kommunikationsmanagement, Schäffer-Poeschel, 2008.

Sauvant, Nicola: Professionelle Online-PR, Campus Verlag, Frankfurt 2002.

Schindler, Marie-Christine: PR im Social Web — Das Handbuch für Kommunikationsprofis, O’Reilly, 2012.

Schulz-Bruhdoel, Norbert und Fürstenau, Katja: Die PR- und Pressefibel: Ein Praxisbuch für Ein- und Aufsteiger: Zielgerichtete Medienarbeit. Das Praxisbuch für Ein- und Aufsteiger, Frankfurter Allgemeine Buch, Frankfurt 2010.