Professionelle Öffentlichkeitsarbeit ist in unserer Gesellschaft unverzichtbar.
Der Dialog mit wichtigen Geschäftspartnern, Investoren und politischen Entscheidern sichert den Unternehmenserfolg. Die Bekanntheit von Unternehmen, Produkten oder Dienstleistungen bei Kunden und das Vertrauen, das sie dem Unternehmen entgegenbringen, bestimmen die Absatzchancen. Kommunikation kann Abläufe erleichtern, neue Chancen eröffnen oder Risiken abwenden. Mitarbeiter müssen über die Unternehmensziele informiert und motiviert werden.
Der professionell gesteuerte Dialog mit den Bezugsgruppen eines Unternehmens oder einer Organisation schafft strategische Vorteile und bildet die Basis einer jeden wirtschaftlich oder gesellschaftlich bedeutsamen Aktivität.
Eine Definition von PR, die ich in diesem Zusammenhang gerne verwende, lautet wie folgt:
“Public Relations sind das Management von Kommunikation
von Organisationen mit deren Bezugsgruppen.” (James Grunig/Todd Hunt, 1984)
Diese Definition veranschaulicht gut das Wesen und die Aufgaben der Öffentlichkeitsarbeit. Einzelne Begriffe und Inhalte der Definition können wie folgt interpretiert werden:
Bezugsgruppen
- Ein Unternehmen oder eine Organisation steht immer mit Personen oder Gruppen der Gesellschaft in Beziehung. Diese Personen oder Gruppen beeinflussen die Tätigkeit und den Erfolg der Organisation. Die PR pflegen den Dialog mit diesen Teilöffentlichkeiten, die auch “Stakeholder” genannt werden.
Management
- Die Öffentlichkeitsarbeit plant, steuert und kontrolliert die Kommunikation, d.h. es wird nicht nur reagiert, sondern strategisch agiert. Lesen Sie hierzu auch die Beiträge zu PR-Konzeption und PR-Erfolgskontrolle.
Kommunikation
- Kommunikation bedeutet Dialog. Neben Identität, Zielen, Interessen und Tätigkeiten des Unternehmens bestimmen immer auch die Erwartungen, Ansichten und Wünsche der Bezugsgruppen die Inhalte dieses Dialogs.
Aufgaben und Ziele
- Ziel der PR ist es, Vertrauen, Verständnis und Akzeptanz für das Unternehmen zu sichern, damit die Unternehmensziele erreicht werden können. Hierbei gilt es, durch gezielte Informationsarbeit das Image des Unternehmens aufzubauen und zu pflegen. Public Relations stellen die Unternehmenspersönlichkeit (Corporate Identity) dar, ermöglichen so die eindeutige Identifizierbarkeit des Unternehmens und schaffen eine starke Präsenz bei wichtigen Bezugsgruppen.
Nicht zuletzt erleichtern Public Relations die Integration einer Organisation in die Gesellschaft, indem sie den Interessensausgleich mit einflussreichen Bezugsgruppen aus dem Umfeld der Organisation fördern.
Um erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit betreiben zu können, sollten Sie sich mit folgenden Dingen vertraut machen:
- Lernen Sie, wie Sie Ihre Kommunikationsarbeit strategisch planen. Es gibt eine typische Vorgehensweise, wie Konzepte für die PR-Arbeit erstellt werden. Mehr dazu finden Sie im Beitrag “So erstellen Sie PR-Konzepte”.
- Sie benötigen einen guten Überblick über die Instrumente, die Sie zur Umsetzung Ihrer Kommunikationsstrategie einsetzen können. Sie sollten wissen, welche Maßnahmen Sie beispielsweise für den Kontakt mit Journalisten, den Dialog mit Mitarbeitern oder den Austausch mit Bezugsgruppen am Unternehmensstandort ergreifen können. Eine Übersicht über solche PR-Instrumente finden Sie im Beitrag “Diese PR-Instrumente können Sie für Ihre Kommunikation einsetzen“.
- Sie müssen beurteilen können, welche PR-Instrumente für welche Kommunikationsaufgabe geeignet und effizient einsetzbar sind. Diese Instrumente sollten sie auch professionell umsetzen. Auf diesen Webseiten finden Sie einige Checklisten, die Ihnen helfen, bei Ihrer PR-Arbeit nichts Wichtiges zu vergessen.
- Schließlich sollten Sie auch wissen, ob Ihre PR-Maßnahmen erfolgreich waren und Sie Ihre Kommunikationsziele erreicht haben. Auch zur Evaluierung von PR gibt es verschiedene Meßverfahren und Maßnahmen. Eine kleine Einführung in die PR-Erfolgsmessung erhalten Sie im Beitrag “So messen Sie den Erfolg Ihrer PR-Arbeit“.
Ergänzt wird dieses Wissen durch Ihre persönlichen Fähigkeiten, die Sie benötigen, um erfolgreiche PR zu betreiben. Allen voran: Gute Ausdrucksfähigkeit in Wort und Schrift, Organisationstalent, eine gesunde Neugierde und ein echtes Interesse an anderen Menschen.
Gute Öffentlichkeitsarbeit ist kein Zufall. Sie wird sorgfältig geplant, umgesetzt und kontrolliert. Im Folgenden lernen Sie die wichtigsten Schritte kennen, wie Sie Ihre Kommunikation professionell, zielgerichtet und damit erfolgreich steuern können. Mit der skizzierten Vorgehensweise lassen sich alle PR-Aktivitäten – ob national oder lokal, ob für große oder kleine Budgets – strategisch planen. Sie können damit die Qualität und Wirkung Ihrer PR-Maßnahmen entscheidend erhöhen!
Wann ist eine PR-Maßnahme erfolgreich? Sie wenden viel Zeit und Geld auf, um Ihre PR-Aktivitäten sorgfältig zu planen und umzusetzen. Natürlich möchten Sie nun wissen, ob Sie Ihr Budget richtig eingesetzt und Ihr Kommunikationsziel erreicht haben.
In der folgenden Liste finden Sie eine Auswahl an Fachliteratur zu unterschiedlichen Aspekten der PR. Diese Liste erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Vielmehr sind dies Bücher – auch bereits älteren Datums -, die ich mit großem Interesse gelesen habe. Und die ich besonders jungen Nachwuchskräften empfehle, um vertiefend in einzelne Aufgabenbereiche der PR einzusteigen oder sich Grundlagenwissen anzueignen.
Dominik Ruisinger legt mit seinem Buch ”Online Relations” (Schäffer-Poeschel Verlag, Stuttgart 2007) ein Buch für alle vor, die sich ausführlich mit dem Thema Online Relations beschäftigen möchten. Vom eigenen Internet-Auftritt, über E-Mail-Newsletter, bis hin zu Social Networking – der Leser erfährt alles über die am häufigsten eingesetzten Instrumente der Online-PR. Dabei führt Ruisinger die wichtigsten Regeln an, die bei der Anwendung der einzelnen Instrumente zu beachten sind und gibt zahlreiche Tipps für die Umsetzung. Auch die Möglichkeiten, den Erfolg von Online-PR zu kontrollieren, werden anschaulich dargestellt. Darüber hinaus befassen sich weitere, namhafte Autoren in kurzen Exkursen mit weiterführenden Spezialthemen. Ruisinger hat mit seinem Buch “Online Relations” ein Standardwerk geschaffen, das für PR-Arbeiter absolut empfehlenswert ist!
Sie möchten sich schnell in die PR einarbeiten? Oder neue PR-Projekte angehen, für die Ihnen noch die Erfahrung fehlt? Ob PR-Einsteiger oder Professional in den ersten Berufsjahren – das neue Fachbuch von Stephanie Grupe hilft Ihnen, Ihre neuen Aufgaben schnell und erfolgreich zu bewältigen. Unter dem Titel “Public Relations – Ein Wegweiser für die PR-Praxis” (Springer Verlag, Heidelberg, 2011, 434 Seiten) finden Sie kompaktes Basiswissen für die Kommunikation mit Journalisten, Mitarbeitern, Kunden und weiteren Bezugsgruppen der Öffentlichkeitsarbeit. Dabei ist das Wort “Praxis” Programm: Für die wichtigsten Aufgaben des PR-Alltags gibt es Schritt-für-Schritt-Anleitungen, die durch Fallbeispiele begleitet werden. So können Sie Ihr Wissen schnell in die Praxis umsetzen und zu professionellen Arbeitsergebnissen gelangen. Zusätzlich unterstützen umfangreiche Checklisten den PR-Praktiker im Alltag.