So erstellen Sie PR-Konzepte

Die vier Schritte bei der Erstellung eines PR-KonzeptesGute Öffentlichkeitsarbeit ist kein Zufall. Sie wird sorgfältig geplant, umgesetzt und kontrolliert. Im Folgenden lernen Sie die wichtigsten Schritte kennen, wie Sie Ihre Kommunikation professionell, zielgerichtet und damit erfolgreich steuern können. Mit der skizzierten Vorgehensweise lassen sich alle PR-Aktivitäten – ob national oder lokal, ob für große  oder kleine Budgets – strategisch planen. Sie können damit die Qualität und Wirkung Ihrer PR-Maßnahmen entscheidend erhöhen!

PR-Analyse

PR-Arbeit beginnt immer mit einer ausführlichen Analysephase. Dabei werden unter anderem die folgenden Informationen eines Unternehmens erfasst:

  • Unternehmens- und Marketingziele,
  • Corporate Identity,
  • Produkte und Dienstleistungen,
  • interne und externe Umfelder,
  • Meinungen, Images, Erwartungen und Informationsbedarf
    der Bezugsgruppen und
  • die bisherigen Kommunikationsmaßnahmen.

Alle Informationen, die Sie in dieser ersten Phase einer PR-Konzeption erfassen können, finden Sie in der Checkliste PR-Analyse. Das Resultat der PR-Analyse ist ein Stärken-Schwächen-Profil bzw. die sogenannte SWOT-Analyse (“Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats”; deutsch: Schwächen, Stärken, Chancen, Risiken). Anhand der PR-Analyse erkennen Sie, welche speziellen Aufgaben Ihre PR-Arbeit erfüllen sollte.

PR-Strategie

Ist die Aufgabenstellung erst einmal bekannt, lassen sich die einzelnen konkrete PR-Ziele festlegen. Auch können Sie nun entscheiden, welche wichtigen Dialoggruppen Sie in Ihre Kommunikationsarbeit einbeziehen müssen. Und Sie können festlegen, welche Botschaften, Themen und Argumentationen Sie für Ihre PR-Arbeit aufgreifen sollten.

Maßnahmenplanung

Nun können Sie überlegen, mit welchen einzelnen Projekten, Maßnahmen und Instrumenten Sie Ihre PR-Strategie umsetzen. Hier ist die praktische Erfahrung des PR-Profis gefordert, der nicht nur alle verfügbaren PR-Instrumente kennt, sondern auch entscheidet, welche PR-Instrumente zur Umsetzung der Strategie am besten geeignet und daher am wirkungsvollsten einsetzbar sind. Für jede Maßnahme wird ein Zeitplan erstellt und das benötigte Budget festgelegt. Eine Übersicht über häufig eingesetzte PR-Instrumente finden Sie im Beitrag “Diese Instrumente können Sie für Ihre PR-Arbeit einsetzen”. Eine ausführlichere Übersicht über Maßnahmen der internen Kommunikation finden Sie zudem in der Checkliste “Instrumente der internen Kommunikation”. Weitere Checklisten, die Ihnen bei der professionellen Umsetzung der PR-Instrumente helfen sollen, finden Sie in der Kategorie “Checklisten“.

Erfolgskontrolle

Ganz wichtig bei der Erstellung von PR-Konzepten ist es, bereits bei der Festlegung von Zielen und der Planung von Maßnahmen daran zu denken, wie Sie später den Erfolg dieser PR-Aktivitäten messen wollen. Weitere Informationen zur PR-Erfolgskontrolle finden Sie im Beitrag “So messen Sie den Erfolg Ihrer PR-Arbeit”. Noch ein Tipp für die Praxis: Wenn Sie bereits bei der Planung von PR-Maßnahmen daran denken, wie Sie den Erfolg dieser Maßnahme messen wollen, ergeben sich oft gute Ideen für die konkrete Ausgestaltung dieser Maßnahmen. So können Sie beispielsweise in die Mitarbeiterzeitung eine Leserbefragung integrieren oder ein Feedback-Formular als Standard-Element in Ihr Intranet-Angebot einstellen.

So messen Sie den Erfolg Ihrer PR-Aktivitäten

Schema der ErfolgskontrolleWann ist eine PR-Maßnahme erfolgreich? Sie wenden viel Zeit und Geld auf, um Ihre PR-Aktivitäten sorgfältig zu planen und umzusetzen. Natürlich möchten Sie nun wissen, ob Sie Ihr Budget richtig eingesetzt und Ihr Kommunikationsziel erreicht haben.

Hierzu legen Sie bereits im Vorfeld geeignete Methoden fest, wie Sie bei der Evaluierung der PR-Maßnahmen vorgehen wollen. Grundsätzlich – und stark vereinfacht – gibt es drei unterschiedliche Arten, den Erfolg von PR zu kontrollieren. Wobei sich die Methoden hinsichtlich ihrer Objektivität und im Bezug auf die einzusetzenden Ressourcen stark unterscheiden.

Presseauswertung

Die Auswertung der Veröffentlichungen in Zeitungen, Zeitschriften, Rundfunk und Fernsehen sowie in Online-Medien und Blogs gibt Hinweise darauf, ob die gewünschte Aufmerksamkeit der Jouranlisten für die PR-Maßnahme vorhanden war. Auch können Sie analysieren, in welchem Maße die Kernbotschaften aufgegriffen, verstanden und akzeptiert wurden. Eine entsprechende Medienbeobachtung sollte daher nicht nur quantitative Aspekte, sondern vor allem die Qualität der Veröffentlichungen evaluieren. In der Fachspache wird dies “Medienresonanzanalyse” genannt.

Beobachtung und Beurteilung

Manche Hinweise auf den Erfolg einer Maßnahme lassen sich auch einfach durch systematische Beobachtung sammeln. Beobachtbare Reaktionen auf PR-Maßnahmen sind z.B. die Rückläufe auf eine Direktwerbemaßnahme, auf eine Einladung oder auf einen Wettbewerb. Auch lassen sich Veranstaltungen dahingehend auswerten, ob die Kernzielgruppe auf der Gästeliste vertreten war und wie sich die Stimmung auf der Veranstaltung entwickelte. Zudem zählt jegliches Feedback auf Aktionen – ob Anrufe, Dankes- oder Leserbriefe und sonstige persönliche Eindrücke und Hinweise – zu dieser Kategorie. Im Bereich der Online-PR hat das Monitoring von Blogs, Kommentaren, Tweets und den Aktivitäten auf Social Media Plattformen einen besonderen Stellenwert gewonnen. Wichtig dabei: Die Erfassung der Beobachtungen und Beurteilungen muss systematisch erfolgen und die Auswertung nach zuvor festgelegten Erfolgskriterien durchgeführt werden!

Wissenschaftliche Analyse

Die objektivste, aber auch aufwändigste Form der Erfolgsmessung ist die wissenschaftliche Analyse. Imageanalysen, Meinungsumfragen und Mitarbeiterbefragungen, die Sie durch ein Marktforschungsunternehmen durchführen lassen, sind geeignete Methoden, um mittel- und langfristige Veränderungen von Einstellungen und Verhalten wichtiger Bezugsgruppen oder die Akzeptanz einzelner Maßnahmen zu messen.

Egal, für welche Messmethode Sie sich im Einzelfall entscheiden, wichtig ist, dass Sie auch Vergleichswerte erheben. Nur wenn Sie die Situation im Hier und Jetzt kennen, können Sie sinnvolle – und erreichbare! – Ziele festlegen und später das Erreichte mit der Ausgangslage vergleichen. Daher ist es sinnvoll, vor Beginn Ihrer PR-Maßnahmen die Ausgangssituation festzuhalten. Dies ist ihre Vergleichsgröße, um zu beurteilen,  ob die PR-Maßnahmen die beabsichtigte Wirkung erzeugt haben. Der IST-Zustand, der nach der PR-Aktion gemessen wird, kann so nicht nur mit dem gewünschten Ziel der Maßnahmen – dem so genannten SOLL-Zustand – verglichen werden, sondern auch mit dem Ausgangswert.