Checkliste: So organisieren Sie eine Pressekonferenz

Pressekonferenzen werden veranstaltet, wenn ein wichtiges Thema oder Ereignis mit Journalisten besprochen und diskutiert werden soll. Die Checkliste Pressekonferenz (pdf-Datei, 4 Seiten, 67 KB) hilft Ihnen dabei, bei der Vorbereitung, Organisation und Nachbereitung von Pressekonferenzen nichts Wichtiges zu vergessen.
Bitte nutzen Sie diese Checkliste ausschließlich für Ihren privaten Bedarf zu Zwecken Ihrer perönlichen Weiterbildung und beachten Sie die Urheberrechte. Vielen Dank!

 

Eine kleine Einführung in die PR

Die Dialogfelder der Public RelationsProfessionelle Öffentlichkeitsarbeit ist in unserer Gesellschaft unverzichtbar.

Der Dialog mit wichtigen Geschäftspartnern, Investoren und politischen Entscheidern sichert den Unternehmenserfolg. Die Bekanntheit von Unternehmen, Produkten oder Dienstleistungen bei Kunden und das Vertrauen, das sie dem Unternehmen entgegenbringen, bestimmen die Absatzchancen. Kommunikation kann Abläufe erleichtern, neue Chancen eröffnen oder Risiken abwenden. Mitarbeiter müssen über die Unternehmensziele informiert und motiviert werden.

Der professionell gesteuerte Dialog mit den Bezugsgruppen eines Unternehmens oder einer Organisation schafft strategische Vorteile und bildet die Basis einer jeden wirtschaftlich oder gesellschaftlich bedeutsamen Aktivität.

Eine Definition von PR, die ich in diesem Zusammenhang gerne verwende, lautet wie folgt:

“Public Relations sind das Management von Kommunikation
von Organisationen mit deren Bezugsgruppen.”  (James Grunig/Todd Hunt, 1984)

Diese Definition veranschaulicht gut das Wesen und die Aufgaben der Öffentlichkeitsarbeit. Einzelne Begriffe und Inhalte der Definition können wie folgt interpretiert werden:

Bezugsgruppen

    • Ein Unternehmen oder eine Organisation steht immer mit Personen oder Gruppen der Gesellschaft in Beziehung. Diese Personen  oder Gruppen beeinflussen die Tätigkeit und den Erfolg der Organisation. Die PR pflegen den Dialog mit diesen Teilöffentlichkeiten, die auch  “Stakeholder” genannt werden.

Management

    • Die Öffentlichkeitsarbeit plant, steuert und kontrolliert die Kommunikation, d.h. es wird nicht nur reagiert, sondern strategisch agiert. Lesen Sie hierzu auch die Beiträge zu PR-Konzeption und PR-Erfolgskontrolle.

Kommunikation

    • Kommunikation bedeutet Dialog. Neben Identität, Zielen, Interessen und Tätigkeiten des Unternehmens bestimmen immer auch die  Erwartungen, Ansichten und Wünsche der Bezugsgruppen die Inhalte dieses Dialogs.

Aufgaben und Ziele

    • Ziel der PR ist es, Vertrauen, Verständnis und Akzeptanz für das Unternehmen zu sichern, damit die Unternehmensziele erreicht  werden können. Hierbei gilt es, durch gezielte Informationsarbeit das Image des Unternehmens aufzubauen und zu pflegen. Public Relations stellen  die Unternehmenspersönlichkeit (Corporate Identity) dar, ermöglichen so die eindeutige Identifizierbarkeit des Unternehmens und schaffen eine  starke Präsenz bei wichtigen Bezugsgruppen.
      Nicht zuletzt erleichtern Public Relations die Integration einer Organisation in die Gesellschaft, indem sie den Interessensausgleich mit  einflussreichen Bezugsgruppen aus dem Umfeld der Organisation fördern.

Um erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit betreiben zu können, sollten Sie sich mit folgenden Dingen vertraut machen:

  • Lernen Sie, wie Sie Ihre Kommunikationsarbeit strategisch planen. Es gibt eine typische Vorgehensweise, wie Konzepte für die PR-Arbeit erstellt werden. Mehr dazu finden Sie im Beitrag “So erstellen Sie PR-Konzepte”.
  • Sie benötigen einen guten Überblick über die Instrumente, die Sie zur Umsetzung Ihrer Kommunikationsstrategie einsetzen können. Sie sollten wissen, welche Maßnahmen Sie beispielsweise für den Kontakt mit Journalisten, den Dialog mit Mitarbeitern oder den Austausch mit Bezugsgruppen am Unternehmensstandort ergreifen können. Eine Übersicht über solche PR-Instrumente finden Sie im Beitrag “Diese PR-Instrumente können Sie für Ihre Kommunikation einsetzen“.
  • Sie müssen beurteilen können, welche PR-Instrumente für welche Kommunikationsaufgabe geeignet und effizient einsetzbar sind. Diese Instrumente sollten sie auch professionell umsetzen. Auf diesen Webseiten finden Sie einige Checklisten, die Ihnen helfen, bei Ihrer PR-Arbeit nichts Wichtiges zu vergessen.
  • Schließlich sollten Sie auch wissen, ob Ihre PR-Maßnahmen erfolgreich waren und Sie Ihre Kommunikationsziele erreicht haben. Auch zur Evaluierung von PR gibt es verschiedene Meßverfahren und Maßnahmen. Eine kleine Einführung in die PR-Erfolgsmessung erhalten Sie im Beitrag “So messen Sie den Erfolg Ihrer PR-Arbeit“.

Ergänzt wird dieses Wissen durch Ihre persönlichen Fähigkeiten, die Sie benötigen, um erfolgreiche PR zu betreiben. Allen voran: Gute Ausdrucksfähigkeit in Wort und Schrift, Organisationstalent, eine gesunde Neugierde und ein echtes Interesse an anderen Menschen.

So erstellen Sie PR-Konzepte

Die vier Schritte bei der Erstellung eines PR-KonzeptesGute Öffentlichkeitsarbeit ist kein Zufall. Sie wird sorgfältig geplant, umgesetzt und kontrolliert. Im Folgenden lernen Sie die wichtigsten Schritte kennen, wie Sie Ihre Kommunikation professionell, zielgerichtet und damit erfolgreich steuern können. Mit der skizzierten Vorgehensweise lassen sich alle PR-Aktivitäten – ob national oder lokal, ob für große  oder kleine Budgets – strategisch planen. Sie können damit die Qualität und Wirkung Ihrer PR-Maßnahmen entscheidend erhöhen!

PR-Analyse

PR-Arbeit beginnt immer mit einer ausführlichen Analysephase. Dabei werden unter anderem die folgenden Informationen eines Unternehmens erfasst:

  • Unternehmens- und Marketingziele,
  • Corporate Identity,
  • Produkte und Dienstleistungen,
  • interne und externe Umfelder,
  • Meinungen, Images, Erwartungen und Informationsbedarf
    der Bezugsgruppen und
  • die bisherigen Kommunikationsmaßnahmen.

Alle Informationen, die Sie in dieser ersten Phase einer PR-Konzeption erfassen können, finden Sie in der Checkliste PR-Analyse. Das Resultat der PR-Analyse ist ein Stärken-Schwächen-Profil bzw. die sogenannte SWOT-Analyse (“Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats”; deutsch: Schwächen, Stärken, Chancen, Risiken). Anhand der PR-Analyse erkennen Sie, welche speziellen Aufgaben Ihre PR-Arbeit erfüllen sollte.

PR-Strategie

Ist die Aufgabenstellung erst einmal bekannt, lassen sich die einzelnen konkrete PR-Ziele festlegen. Auch können Sie nun entscheiden, welche wichtigen Dialoggruppen Sie in Ihre Kommunikationsarbeit einbeziehen müssen. Und Sie können festlegen, welche Botschaften, Themen und Argumentationen Sie für Ihre PR-Arbeit aufgreifen sollten.

Maßnahmenplanung

Nun können Sie überlegen, mit welchen einzelnen Projekten, Maßnahmen und Instrumenten Sie Ihre PR-Strategie umsetzen. Hier ist die praktische Erfahrung des PR-Profis gefordert, der nicht nur alle verfügbaren PR-Instrumente kennt, sondern auch entscheidet, welche PR-Instrumente zur Umsetzung der Strategie am besten geeignet und daher am wirkungsvollsten einsetzbar sind. Für jede Maßnahme wird ein Zeitplan erstellt und das benötigte Budget festgelegt. Eine Übersicht über häufig eingesetzte PR-Instrumente finden Sie im Beitrag “Diese Instrumente können Sie für Ihre PR-Arbeit einsetzen”. Eine ausführlichere Übersicht über Maßnahmen der internen Kommunikation finden Sie zudem in der Checkliste “Instrumente der internen Kommunikation”. Weitere Checklisten, die Ihnen bei der professionellen Umsetzung der PR-Instrumente helfen sollen, finden Sie in der Kategorie “Checklisten“.

Erfolgskontrolle

Ganz wichtig bei der Erstellung von PR-Konzepten ist es, bereits bei der Festlegung von Zielen und der Planung von Maßnahmen daran zu denken, wie Sie später den Erfolg dieser PR-Aktivitäten messen wollen. Weitere Informationen zur PR-Erfolgskontrolle finden Sie im Beitrag “So messen Sie den Erfolg Ihrer PR-Arbeit”. Noch ein Tipp für die Praxis: Wenn Sie bereits bei der Planung von PR-Maßnahmen daran denken, wie Sie den Erfolg dieser Maßnahme messen wollen, ergeben sich oft gute Ideen für die konkrete Ausgestaltung dieser Maßnahmen. So können Sie beispielsweise in die Mitarbeiterzeitung eine Leserbefragung integrieren oder ein Feedback-Formular als Standard-Element in Ihr Intranet-Angebot einstellen.

Überblick: Diese Instrumente können Sie für Ihre PR-Arbeit einsetzen

Überblick über PR-InstrumenteZur Umsetzung einer PR-Strategie gibt es eine Fülle an verschiedenen Möglichkeiten. Das PR-Instrumentarium ist sozusagen der “Werkzeugkasten” des PR-Profis. Mit Hilfe von PR-Instrumenten werden die in der Konzeption festgelegten Botschaften an die unterschiedlichen Bezugsgruppen vermittelt, um die gewünschten Kommunikationsziele zu erreichen.

Dabei lassen sich die PR-Instrumente sowohl nach ihrer Kontaktart – schriftlich, persönlich, elektronisch -, als auch nach unterschiedlichen Dialoggruppen oder Dialogfeldern der PR differenzieren. Beispielsweise gibt es für den Dialog mit Journalisten ein ganz spezifisches PR-Instrumentarium, während beim Dialog mit Mitarbeitern wiederum andere typische PR-Aktivitäten eingesetzt werden.

In der folgenden Tabelle finden Sie eine Sammlung von häufig eingesetzten PR-Instrumenten:

Schriftliche PR-Instrumente Gespräche, Veranstaltungen und Aktionen
  • Geschäftsbericht
  • Firmenbroschüre
  • Newsletter
  • Kundenmagazin
  • Nachbarschaftszeitung
  • Festschrift
  • Faltblatt
  • Handzettel
  • PR-Anzeige
  • Brief
  • Zweier- oder Kleingruppengespräch
  • Telefonat, Info-Hotline, Beratungsdienst
  • Kongress, Symposium
  • Messe, Ausstellung
  • Diskussionsveranstaltung
  • Seminar, Workshop
  • Vortrag, Präsentation
  • Tag der offenen Tür, Betriebsbesichtigung
  • Feste, Events
  • Wettbewerbe, Verlosung, Preisausschreiben
  • Road-Shows
  • Informationsstände, -zentrum
  • Stiftung, Sponsoring
  • Firmenmuseum
Audiovisuelle, elektronische und interaktive Medien
  • Video/Film
  • Radio-/TV-Spot
  • CD-ROM, DVD
  • Website
  • Virtueller Newsroom
  • Podcasts
  • Blogs
  • E-Mail-Newsletter
  • Präsenz in Social Media Communities
PR-Instrumente für Journalisten PR-Instrumente für Mitarbeiter
  • Presseinformation
  • Pressefoto
  • Pressemappe
  • Pressedienst
  • Autorenartikel, Medienkooperation
  • Redaktionsgespräch
  • Interview
  • Round-Table-Gespräch
  • Pressekonferenz
  • Pressepräsentation
  • Jour Fixe
  • Journalistenseminar
  • Pressereise
  • Journalistenfest
  • Online-Presseforum, Newsroom
  • Mitarbeiterzeitung
  • Interne Informationsdienste
  • Rundschreiben
  • Schwarzes Brett
  • Pressespiegel
  • Einführungsbroschüre für neue Mitarbeiter
  • Unternehmenschronik
  • Jubiläumsschrift
  • Sprechstunden
  • Diskussionen, Vorträge, Filmvorführungen
  • Ausstellung
  • Betriebsfest
  • Betriebsversammlungen
  • Internes Vorschlagswesen
  • Weiterbildung
  • Betriebssport
  • Intranet
  • Social Media/Unternehmen 2.0

Noch zwei Tipps aus der Praxis: Achten Sie bei der Terminplanung Ihrer Maßnahmen darauf, dass Sie mit allen Bezugsgruppen möglichst regelmäßig kommunizieren! Und: Stellen Sie sicher, dass Ihre Maßnahmen miteinander verknüpft werden (Cross Communications). Dies ist besonders wichtig, wenn es um die gegenseitige Verstärkung von Offline- und Online-Aktivitäten geht. Weisen Sie beispielsweise in der Mitarbeiterzeitung auf einen Kundenevent hin und berichten Sie davon, stellen Sie einen Livestream auf Ihre Website sowie auf Profile Ihrer Social Media Präsenzen und twittern Sie darüber.

So messen Sie den Erfolg Ihrer PR-Aktivitäten

Schema der ErfolgskontrolleWann ist eine PR-Maßnahme erfolgreich? Sie wenden viel Zeit und Geld auf, um Ihre PR-Aktivitäten sorgfältig zu planen und umzusetzen. Natürlich möchten Sie nun wissen, ob Sie Ihr Budget richtig eingesetzt und Ihr Kommunikationsziel erreicht haben.

Hierzu legen Sie bereits im Vorfeld geeignete Methoden fest, wie Sie bei der Evaluierung der PR-Maßnahmen vorgehen wollen. Grundsätzlich – und stark vereinfacht – gibt es drei unterschiedliche Arten, den Erfolg von PR zu kontrollieren. Wobei sich die Methoden hinsichtlich ihrer Objektivität und im Bezug auf die einzusetzenden Ressourcen stark unterscheiden.

Presseauswertung

Die Auswertung der Veröffentlichungen in Zeitungen, Zeitschriften, Rundfunk und Fernsehen sowie in Online-Medien und Blogs gibt Hinweise darauf, ob die gewünschte Aufmerksamkeit der Jouranlisten für die PR-Maßnahme vorhanden war. Auch können Sie analysieren, in welchem Maße die Kernbotschaften aufgegriffen, verstanden und akzeptiert wurden. Eine entsprechende Medienbeobachtung sollte daher nicht nur quantitative Aspekte, sondern vor allem die Qualität der Veröffentlichungen evaluieren. In der Fachspache wird dies “Medienresonanzanalyse” genannt.

Beobachtung und Beurteilung

Manche Hinweise auf den Erfolg einer Maßnahme lassen sich auch einfach durch systematische Beobachtung sammeln. Beobachtbare Reaktionen auf PR-Maßnahmen sind z.B. die Rückläufe auf eine Direktwerbemaßnahme, auf eine Einladung oder auf einen Wettbewerb. Auch lassen sich Veranstaltungen dahingehend auswerten, ob die Kernzielgruppe auf der Gästeliste vertreten war und wie sich die Stimmung auf der Veranstaltung entwickelte. Zudem zählt jegliches Feedback auf Aktionen – ob Anrufe, Dankes- oder Leserbriefe und sonstige persönliche Eindrücke und Hinweise – zu dieser Kategorie. Im Bereich der Online-PR hat das Monitoring von Blogs, Kommentaren, Tweets und den Aktivitäten auf Social Media Plattformen einen besonderen Stellenwert gewonnen. Wichtig dabei: Die Erfassung der Beobachtungen und Beurteilungen muss systematisch erfolgen und die Auswertung nach zuvor festgelegten Erfolgskriterien durchgeführt werden!

Wissenschaftliche Analyse

Die objektivste, aber auch aufwändigste Form der Erfolgsmessung ist die wissenschaftliche Analyse. Imageanalysen, Meinungsumfragen und Mitarbeiterbefragungen, die Sie durch ein Marktforschungsunternehmen durchführen lassen, sind geeignete Methoden, um mittel- und langfristige Veränderungen von Einstellungen und Verhalten wichtiger Bezugsgruppen oder die Akzeptanz einzelner Maßnahmen zu messen.

Egal, für welche Messmethode Sie sich im Einzelfall entscheiden, wichtig ist, dass Sie auch Vergleichswerte erheben. Nur wenn Sie die Situation im Hier und Jetzt kennen, können Sie sinnvolle – und erreichbare! – Ziele festlegen und später das Erreichte mit der Ausgangslage vergleichen. Daher ist es sinnvoll, vor Beginn Ihrer PR-Maßnahmen die Ausgangssituation festzuhalten. Dies ist ihre Vergleichsgröße, um zu beurteilen,  ob die PR-Maßnahmen die beabsichtigte Wirkung erzeugt haben. Der IST-Zustand, der nach der PR-Aktion gemessen wird, kann so nicht nur mit dem gewünschten Ziel der Maßnahmen – dem so genannten SOLL-Zustand – verglichen werden, sondern auch mit dem Ausgangswert.

Checkliste: So schreiben Sie Presseinformationen

Die Presseinformation ist ein Basis-Instrument der PR-Arbeit. Die Checkliste zum Schreiben von Presseinformationen (pdf-Datei, 2 Seiten, 93 KB) hilft Ihnen dabei, Ihren Pressetext nach journalistischen und PR-typischen Kriterien zu kontrollieren.
Bitte nutzen Sie diese Checkliste ausschließlich für Ihren privaten Bedarf zu Zwecken Ihrer perönlichen Weiterbildung und beachten Sie die Urheberrechte. Vielen Dank!

 

Checkliste: So geben Sie eine Presseinformation heraus

Die Presseinformation ist ein Haupt-Instrument für die Beziehungspflege zu Journalisten. In der Checkliste Presseinformation (pdf-Datei, 2 Seiten, 43 KB) finden Sie Hinweise, welche formalen und sprachlichen Kriterien Sie beachten sollten, wenn Sie eine Presseinformation erstellen. Zudem finden Sie Tipps für die organisatorische Abwicklung vom Entwurf, über die Abstimmung des Textes bis hin zum Versand. Auch für den Fall, dass Sie Ihre Presseinformation per E-Mail versenden wollen, sind in der Checkliste wertvolle Anregungen enthalten. Ausführlichere Informationen, wie Sie eine Presseinformation sprachlich gestalten sollten, finden Sie in der Checkliste zum Schreiben von Presseinformationen.

Bitte nutzen Sie diese Checkliste ausschließlich für Ihren privaten Bedarf zu Zwecken Ihrer perönlichen Weiterbildung und beachten Sie die Urheberrechte. Vielen Dank!

Checkliste: Diese Informationen können Sie bei der PR-Analyse recherchieren

Eien gründliche und ausführliche Analyse der Ausgangssituation ist die Grundlage für jedes gute PR-Konzept. Damit Sie einen guten Überblick erhalten, welche Daten und Fakten Sie im Rahmen Ihrer Recherche sammeln können, habe ich für Sie die folgende Checkliste PR-Analyse erstellt (pdf-Datei, 3 Seiten, 48 KB). Bitte nutzen Sie diese Checkliste ausschließlich für Ihren privaten Bedarf zu Zwecken Ihrer perönlichen Weiterbildung und beachten Sie die Urheberrechte. Vielen Dank!

Checkliste: Diese Instrumente können Sie für Ihre interne Kommunikation einsetzen

Die Qualität der internen Kommunikation ist mit entscheidend, wie motiviert Ihre Mitarbeiter arbeiten und wie treu sie Ihrem Unternehmen sind. Eine aktive Kommunikationsarbeit schließt dabei Instrumente ein, die sowohl informative, als auch dialogorientierte und motivierende Elemente beinhalten. Weitere PR-Instrumente ermöglichen den internen Wissenstransfer – ein wichtiger Baustein im Knowledge Management. In der Checkliste Instrumente der internen Kommunikation (pdf-Dokument, 2 Seiten, 146 KB) finden Sie einen Überblick über eine Vielzahl an PR-Maßnahmen, die Sie ergreifen können, um Ihre interne Kommunikation positiv zu entwickeln.
Bitte nutzen Sie diese Checkliste ausschließlich für Ihren privaten Bedarf zu Zwecken Ihrer perönlichen Weiterbildung und beachten Sie die Urheberrechte. Vielen Dank!

 

Checkliste: So wird Ihr Tag der offenen Tür ein Erfolg

Tage der offenen Tür sind wichtige Ereignisse im Firmengeschehen, um den Familien der Mitarbeiter und weiteren Dialoggruppen am Unternehmensstandort einen Blick hinter die Kulissen zu ermöglichen und Vertrauen aufzubauen. In der Checkliste zum Tag der offenen Tür (pdf-Datei, 3 Seiten, 124 KB) erhalten Sie wertvolle Tipps für die Organisation und Gestaltung dieses Events. Die Checkliste sagt Ihnen, auf was Sie bei der Konzeption, Programmgestaltung, Organisation, Kommunikation und Dokumentation Ihrer Veranstaltung achten sollten.
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