So messen Sie den Erfolg Ihrer PR-Aktivitäten

Schema der ErfolgskontrolleWann ist eine PR-Maßnahme erfolgreich? Sie wenden viel Zeit und Geld auf, um Ihre PR-Aktivitäten sorgfältig zu planen und umzusetzen. Natürlich möchten Sie nun wissen, ob Sie Ihr Budget richtig eingesetzt und Ihr Kommunikationsziel erreicht haben.

Hierzu legen Sie bereits im Vorfeld geeignete Methoden fest, wie Sie bei der Evaluierung der PR-Maßnahmen vorgehen wollen. Grundsätzlich – und stark vereinfacht – gibt es drei unterschiedliche Arten, den Erfolg von PR zu kontrollieren. Wobei sich die Methoden hinsichtlich ihrer Objektivität und im Bezug auf die einzusetzenden Ressourcen stark unterscheiden.

Presseauswertung

Die Auswertung der Veröffentlichungen in Zeitungen, Zeitschriften, Rundfunk und Fernsehen sowie in Online-Medien und Blogs gibt Hinweise darauf, ob die gewünschte Aufmerksamkeit der Jouranlisten für die PR-Maßnahme vorhanden war. Auch können Sie analysieren, in welchem Maße die Kernbotschaften aufgegriffen, verstanden und akzeptiert wurden. Eine entsprechende Medienbeobachtung sollte daher nicht nur quantitative Aspekte, sondern vor allem die Qualität der Veröffentlichungen evaluieren. In der Fachspache wird dies “Medienresonanzanalyse” genannt.

Beobachtung und Beurteilung

Manche Hinweise auf den Erfolg einer Maßnahme lassen sich auch einfach durch systematische Beobachtung sammeln. Beobachtbare Reaktionen auf PR-Maßnahmen sind z.B. die Rückläufe auf eine Direktwerbemaßnahme, auf eine Einladung oder auf einen Wettbewerb. Auch lassen sich Veranstaltungen dahingehend auswerten, ob die Kernzielgruppe auf der Gästeliste vertreten war und wie sich die Stimmung auf der Veranstaltung entwickelte. Zudem zählt jegliches Feedback auf Aktionen – ob Anrufe, Dankes- oder Leserbriefe und sonstige persönliche Eindrücke und Hinweise – zu dieser Kategorie. Im Bereich der Online-PR hat das Monitoring von Blogs, Kommentaren, Tweets und den Aktivitäten auf Social Media Plattformen einen besonderen Stellenwert gewonnen. Wichtig dabei: Die Erfassung der Beobachtungen und Beurteilungen muss systematisch erfolgen und die Auswertung nach zuvor festgelegten Erfolgskriterien durchgeführt werden!

Wissenschaftliche Analyse

Die objektivste, aber auch aufwändigste Form der Erfolgsmessung ist die wissenschaftliche Analyse. Imageanalysen, Meinungsumfragen und Mitarbeiterbefragungen, die Sie durch ein Marktforschungsunternehmen durchführen lassen, sind geeignete Methoden, um mittel- und langfristige Veränderungen von Einstellungen und Verhalten wichtiger Bezugsgruppen oder die Akzeptanz einzelner Maßnahmen zu messen.

Egal, für welche Messmethode Sie sich im Einzelfall entscheiden, wichtig ist, dass Sie auch Vergleichswerte erheben. Nur wenn Sie die Situation im Hier und Jetzt kennen, können Sie sinnvolle – und erreichbare! – Ziele festlegen und später das Erreichte mit der Ausgangslage vergleichen. Daher ist es sinnvoll, vor Beginn Ihrer PR-Maßnahmen die Ausgangssituation festzuhalten. Dies ist ihre Vergleichsgröße, um zu beurteilen,  ob die PR-Maßnahmen die beabsichtigte Wirkung erzeugt haben. Der IST-Zustand, der nach der PR-Aktion gemessen wird, kann so nicht nur mit dem gewünschten Ziel der Maßnahmen – dem so genannten SOLL-Zustand – verglichen werden, sondern auch mit dem Ausgangswert.